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加多寶或?qū)売猛趵霞?/span>
作者：褚昭雷 日期：2012-4-16 字體：[大] [中] [小]
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加多寶與王老吉
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。據(jù)新浪財經(jīng)稱，有著悠久歷史的王老吉涼茶商標(biāo)名稱中國大陸的所有者是廣藥集團(tuán)，1995年廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶，為其二十年。時光飛逝，租期將至。而此時的王老吉在加多寶的多年的品牌塑造和推廣下已經(jīng)成為品牌價值達(dá)一千多億的中國第一品牌。如果在租期結(jié)束后，廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，那么加多寶這么多年的心血可能就白費(fèi)了，苦恨年年壓金線，為他人做嫁衣裳。
廣藥是否收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)
1、廣藥集團(tuán)2011年11月份舉行新聞發(fā)布會高調(diào)宣布王老吉的品牌價值高達(dá)1080.15億元，遠(yuǎn)超過海爾此前創(chuàng)下的855億元的紀(jì)錄，成為中國第一品牌。
2、推出了綠色盒裝王老吉。
3、紅罐王老吉2011年銷售額達(dá)到160億元，但王老吉商標(biāo)租賃費(fèi)目前每年僅有500多萬元，臥榻之上，豈容他人鼾睡？廣藥集團(tuán)對如此低廉租用費(fèi)用怎會不憤怒？
4、廣藥和加多寶已經(jīng)因為王老吉商標(biāo)相關(guān)情況多次對薄公堂。
從種種跡象來看，廣藥將會在合同到期之時收回王老吉商標(biāo)名稱使用權(quán)。
加多寶在行動
自己苦心經(jīng)營的品牌獲得如此成功后就要拱手讓給他人，加多寶肯定會心有不甘的。但商標(biāo)畢竟是他人所有，怎么辦呢？加多寶公司沒有坐以待斃，它選擇了爭取，其實加多寶所要爭取的不是王老吉的商標(biāo)名稱，而是自己多年創(chuàng)造的品牌價值。加多寶的爭取可以從它為王老吉做的廣告看出端倪。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語是“怕上火，喝王老吉”，而現(xiàn)在的電視廣告語變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。與其說加多寶在給王老吉做廣告，不如說是在給自己做廣告。在包裝廣告上面，加多寶之前的紅色罐裝王老吉的包裝上面有兩個豎立且前后對應(yīng)的大字號王老吉字樣，而現(xiàn)在王老吉的包裝上豎立的兩個大字號字樣中已經(jīng)有一個變成了加多寶，另外一個不久也許也會變成加多寶。包裝上較小字體的內(nèi)容也有變化。通過觀察可以看出紅色罐裝王老吉廣告變化的總體特征，即突出加多寶隱藏王老吉。加多寶之所以這樣做，我認(rèn)為是為了加強(qiáng)現(xiàn)在的紅色罐裝王老吉與加多寶品牌的聯(lián)系，逐步將自己生產(chǎn)的紅色罐裝王老吉的品牌名稱變成加多寶，意欲將自己在王老吉身上創(chuàng)造的品牌價值盡可能得轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上以應(yīng)對廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的可能產(chǎn)生的危機(jī)。
加多寶棄用王老吉可行性分析
棄用王老吉究竟會對加多寶產(chǎn)生多大影響，我認(rèn)為可以從王老吉取得成功的原因進(jìn)行分析。王老吉的成功很大程度上是依賴其產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位。加多寶將紅色罐裝王老吉定位于預(yù)防上火的涼茶，并選擇了與此定位相一致的廣告語，“怕上火，喝王老吉”。我認(rèn)為這才是王老吉取得成功的基礎(chǔ)性原因。王老吉的成功是在于它滿足了受眾預(yù)防上火的需要，因此可以看出消費(fèi)者購買王老吉的主要因為其功能而不是其品牌所帶來的附加價值。只有在產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯的情況下品牌因素在受眾購買行為發(fā)生所起到的作用才會加強(qiáng)�？梢哉f人們選擇王老吉是因為其功效和味道而不是名稱，因為，品牌是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。加多寶如果推出加多寶涼茶，其實只是新瓶裝舊酒，人們所在意的功效和味道依然還在，人們的購買仍將繼續(xù)。我也喝過廣藥和加多寶的王老吉，個人認(rèn)為加多寶的味道更加甘甜可口，這也是加多寶的另一優(yōu)勢。另外，在道德輿論方面也偏向加多寶。購買仍將繼續(xù)這種情況的發(fā)生我認(rèn)為有個基礎(chǔ)條件，就是讓受眾明確加多寶涼茶就是以前那個紅色罐裝王老吉。這點可以通過廣告得以實現(xiàn)。
推出新品牌注意事項
我認(rèn)為加多寶推出新品牌涼茶時，應(yīng)該注意以下幾點：
1、應(yīng)強(qiáng)調(diào)只是名稱的變化，并繼續(xù)強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火的功能。
2、通過事件營銷和公關(guān)活動活動宣傳使用新品牌名稱的必要性，獲得消費(fèi)者的同情與支持。要知道消費(fèi)者才是品牌的真正締造者！
3、繼續(xù)大力支持公益事業(yè)樹立良好品牌形象。
對加多寶的建議：
1、可以在推出加多寶涼茶時進(jìn)行大規(guī)模的造勢活動，在活動中要著重強(qiáng)調(diào)加多寶涼茶就是以前的紅色罐裝王老吉，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生加多寶涼茶是新產(chǎn)品或者假冒產(chǎn)品的錯誤認(rèn)識。因為中國的冒牌商品多如牛毛，使消費(fèi)者產(chǎn)生戒備心理。另外，讓消費(fèi)者了解自己改名的原因，并且強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者真正愛的是自己產(chǎn)品而不是產(chǎn)品名稱。
2、申請紅色罐裝飲料包裝專利，并且將該包裝繼續(xù)用在新產(chǎn)品上。該做法是為了將新產(chǎn)品與以前的紅色罐裝王老吉建立聯(lián)系。
3、定期進(jìn)行市場調(diào)查，及時準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的想法，并做出相應(yīng)的調(diào)整。
4、如果決定棄用王老吉，應(yīng)該盡快推出加多寶涼茶。當(dāng)斷不斷，必受其亂。一會王老吉一會加多寶只會讓消費(fèi)者搞得一頭霧水，不利于品牌形象的樹立。另外，這種緩慢推出品牌的做法是需要耗費(fèi)大量時間和資源的，而且效果也未必好，應(yīng)當(dāng)集中資源快速推出新品牌。
“苦恨年年壓金線，為他人做嫁衣裳”，這是多么悲慘的事情啊。作為一個普通消費(fèi)者來說我是十分同情加多寶這樣的遭遇的，希望我的分析和建議能對加多寶有所幫助。
褚昭雷 皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 手機(jī)：13865717390 QQ：315989592